近日，多家机构发布快手2023年四季度业绩前瞻报告。机构点评认为，在用户规模、使用时长维持高位的基础上，快手核心业务保持着有韧性的增长，收入及利润规模或将超越市场一致预期，普遍维持“买入”评级。

得益于“双11”及“双12”带来的销售旺季，大摩认为快手电商GMV在四季度有望实现同比近30%的强劲增长。此外，货架电商带来的增量明显，在整体GMV中预估占据20%以上的份额。广发证券认为，快手在电商旺季核心业务表现亮眼，电商内循环广告增长持续强劲。

此前，快手发布的官方数据显示，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%。此外，期内泛货架GMV同比增长160%，搜索成交GMV增长146%。

一个值得关注的变化是，越来越多的品牌和中小商达在快手双11周期实现成长跃迁。背后，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”构建了自播和分销相结合的流量双循环模式，通过商达之间的流量同向增长做出新增量。在泛货架场，快手商城开放了一级入口流量，“大牌大补”在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，帮助商家获得全域增长机会。

多家机构认为，在四季度电商高速增长的拉动下，快手广告业务也将持续全年超行业水平的增长势头。

去年三季度，在广告及电商市场稍显平淡的背景下，快手线上营销服务（广告）收入达人民币146.9亿元，同比增长26.7%，同时活跃营销客户数量同比增长超140%。双11期间，快手磁力引擎主推新客增长、全站推广、直播托管三大产品，覆盖从预售期到高峰期的重要环节，帮助商家更高效地实现流量触达和销售额增长。

QuestMobile《2023年中国互联网核心趋势年度报告》显示，具备更高内容延展性、用户互动性的新媒体渠道日益受到广告主重视，快手等短视频直播社交平台广告收入仍处于明显上升态势。2023年9月，中国互联网广告收入占比TOP10媒介中，快手位列第二且份额增速最快。

大摩预计，快手四季度外循环广告将延续此前几个季度的回暖态势，达到同比双位数增长。除了公司拓展的职业教育、医疗健康等潜力较大的领域外，小游戏及短剧在商业化增长中扮演着重要的角色。

以短剧为例，截至2023年年底，快手短剧日均DAU达2.7亿，有9400万每天观看10集以上的重度用户。快手平台上的短剧内容创作者，也在同期内规模逾越10万。在品牌广告方面，快手短剧在2023全年累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。

富瑞认为，短剧行业正处于高速增长中，快手扮演着行业引领者的角色，为内容创作者提供了多维度的支持。从商业化角度来看，快手追求闭环的商业生态系统，对于短剧的商业客户而言，也能从数据洞察和ROI等多维度获得反馈，从而持续累积目标客户。

此外，基于多元的内容供给、与产业深入结合的产品功能和愈加繁荣的商业氛围，多家机构预计快手用户规模将保持稳健增长。展望后市，中金认为，在当前外部环境尚具较强不确定性下，快手能够享受行业赛道、业务结构等优势，展现内生动力，进而提升自身业绩确定性，为板块内较好选择，给予“跑赢行业”评级。

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原文作者：电商报

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